Chương 2

Xây dựng một kênh tiếp thị có khả năng chuyển đổi cao

Khi bạn lần đầu tiên bắt đầu kinh doanh trực tuyến của mình, tất cả đều là về các thủ thuật ngắn hạn như gọi điện lạnh, gửi email lạnh và tiếp thị liên kết . Mặc dù những chiến thuật ngắn hạn này có thể mang lại cho bạn vài lần bán hàng đầu tiên, nhưng thành công lâu dài sẽ phụ thuộc vào việc bạn tạo ra một kênh tiếp thị hiệu quả.





Theo các nghiên cứu, 73% khách hàng tiềm năng chưa sẵn sàng bán cho . Điều đó có nghĩa là bất kể họ đến từ đâu, cho dù bạn lấy nguồn như thế nào, thì đại đa số khách hàng tiềm năng sẽ không sẵn sàng mua hàng ngay lập tức.

Đó là lúc việc nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng phát huy tác dụng.





làm thế nào để có được nhiều lượt xem trên các bài đăng trên facebook

Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng là quá trình hướng dẫn khách hàng tiềm năng trên con đường mua hàng của bạn. Và nếu bạn đang dựa vào các chiến thuật ngẫu nhiên để phát triển doanh nghiệp của mình, bạn sẽ để lại hàng trăm, hàng nghìn hoặc thậm chí hàng chục nghìn đô la trên bàn.

Nếu không có kênh tiếp thị có cấu trúc để đưa mọi người từ khi tìm hiểu về bạn lần đầu tiên đến mua hàng của bạn, thì không có cách nào để có một hệ thống lâu dài để phát triển doanh nghiệp của bạn.


OPTAD-3

Khi một doanh nghiệp có một kênh tiếp thị có cấu trúc, tỷ lệ chuyển đổi sẽ tăng lên rất nhiều và hy vọng sẽ thúc đẩy lợi nhuận của bạn.

Trong chương này, chúng tôi sẽ cung cấp cho bạn bản tóm tắt nhanh về hành trình của người mua. Sau đó, chúng ta sẽ nói về cách xây dựng một kênh tiếp thị mạnh mẽ để thu hút (và giữ chân) khách hàng trong thời gian dài.

Phễu tiếp thị là quá trình mà khách hàng của bạn thực hiện từ đầu đến cuối - từ lần đầu tiên nghe về sản phẩm của bạn cho đến khi họ thực sự kích hoạt và mua hàng.

Trước khi bạn có thể hiểu các giai đoạn của phễu tiếp thị, trước tiên chúng ta cần tóm tắt lại cơ cấu hành trình của người mua, mà chúng ta đã đề cập trong Chương 1.

Dưới đây là các giai đoạn trong hành trình của người mua.

Giai đoạn 1: Nhận thức

Ở giai đoạn nhận biết, khách hàng sẽ vừa mới phát hiện ra thương hiệu của bạn. Điều này có thể xảy ra trên các thử thách như trang web, mạng xã hội, quảng cáo của bạn hoặc thứ gì đó khác. Ở giai đoạn này, khách hàng không biết nhiều về công ty của bạn hoặc bạn là ai.

Giai đoạn 2: Cân nhắc

Ở giai đoạn cân nhắc, khách hàng sẽ tìm hiểu thêm về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn để xem bạn phải cung cấp những gì. Họ sẽ làm những việc như xem đánh giá sản phẩm , thêm các mặt hàng vào giỏ hàng của họ, v.v.

Giai đoạn 3: Sở thích

Không phải tất cả các kênh tiếp thị đều tính đến bước này - nhiều kênh chỉ bỏ qua từ 'cân nhắc' đến 'mua hàng'.

Mặc dù điều này có vẻ là một chi tiết không cần thiết, nhưng khách hàng sẽ nghiên cứu các sản phẩm của công ty bạn (và các sản phẩm tương tự) ở giai đoạn ưa thích. Bạn cũng có thể coi giai đoạn này là một phần của giai đoạn 'cân nhắc'.

Ở giai đoạn này, đánh giá sản phẩm quan trọng nhất.

Vì khách hàng đang đánh giá sản phẩm của bạn ở giai đoạn này nên đây là phần quan trọng nhất trong hành trình của khách hàng. Khách hàng thường không đọc nhiều bài đánh giá đó trước khi hình thành ý kiến ​​lâu dài về sản phẩm của bạn - và theo những con số , 84% người mua hàng tin tưởng các đánh giá trực tuyến cũng giống như các đề xuất cá nhân.

Ở giai đoạn ưu tiên / cân nhắc, điều quan trọng là phải có những thứ như nghiên cứu điển hình, lời chứng thực và đánh giá sản phẩm.

Giai đoạn 4: Mua hàng

Giai đoạn cuối cùng là giai đoạn mua hàng, nơi khách hàng đã sẵn sàng để thực hiện giao dịch cuối cùng.

Sau giai đoạn này, đến phần quan trọng nhất đối với doanh nghiệp: giữ chân.

Chúng ta sẽ đi sâu hơn về giai đoạn mua của phễu tiếp thị và những gì xảy ra sau đó trong các chương tới.

Đừng đợi người khác làm việc đó. Hãy tự mình thuê và bắt đầu gọi các bức ảnh.

Bắt đầu miễn phí

2.1 Cách lập bản đồ kênh tiếp thị của bạn

Phễu tiếp thị giúp hướng dẫn mọi người từ giai đoạn nhận biết đến mua hàng và giai đoạn bán thêm bằng cách nuôi dưỡng họ bằng nội dung phù hợp.

Có ba giai đoạn chính của kênh tiếp thị: 1) Đầu kênh, 2) Giữa kênh và 3) Cuối kênh.

Đây là hình ảnh phễu tiếp thị:

2.1 Cách lập bản đồ kênh tiếp thị của bạn

Để xây dựng một kênh sinh lời, bạn cần tạo loại nội dung phù hợp cho từng giai đoạn của kênh tiếp thị. Tuy nhiên, 65% nhà tiếp thị vẫn đang gặp thử thách khi hiểu được loại nội dung nào hiệu quả và loại nội dung nào không hiệu quả.

'Đầu kênh' (ToFu) giúp xây dựng nhận thức về sản phẩm của bạn hoặc vấn đề bạn đang tìm cách giải quyết.

Nếu bạn đang điều hành một doanh nghiệp trực tuyến, đầu kênh của bạn có thể bao gồm quảng cáo trên Instagram hoặc Facebook. Nếu bạn đang điều hành một doanh nghiệp trực tuyến bán các sản phẩm kỹ thuật số, đó có thể là các bài đăng trên blog cung cấp thông tin miễn phí về vấn đề bạn đang giải quyết.

Ở đầu phễu, khách hàng chỉ đang tìm hiểu về doanh nghiệp của bạn. Mặc dù một số khách hàng tiềm năng hấp dẫn có thể sẵn sàng mua ngay lập tức, nhưng đại đa số vẫn chưa sẵn sàng. Ở giai đoạn này, hầu hết khách hàng mới bắt đầu thu thập thông tin cần thiết để hiểu thêm về nhu cầu của họ.

Giai đoạn phễu tiếp thị tiếp theo là 'giữa kênh', hoặc MoFu.

Ở giai đoạn này, khách hàng bắt đầu đánh giá sản phẩm ở mức độ sâu hơn. Họ bắt đầu tìm hiểu thêm về vấn đề họ đang tìm cách giải quyết hoặc các sản phẩm họ đang tìm kiếm.

Ở giai đoạn giữa của kênh, khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin giúp họ trả lời các câu hỏi về việc lựa chọn giải pháp. Nội dung MoFu tốt có thể là những thứ như quảng cáo, video hướng dẫn, podcast hoặc hội thảo trên web.

Giai đoạn cuối cùng được gọi là 'đáy của phễu', hoặc BoFu.

Chúng tôi sẽ đề cập nhiều hơn đến BoFu trong các chương tới. Về cơ bản, nội dung của BoFu là về việc cho khách hàng thấy tại sao giải pháp của bạn lại phù hợp với họ. Họ đã nhận được thông tin về vấn đề của mình, họ đã học cách chọn giải pháp và hiện họ đang đánh giá các sản phẩm với nhau để xem sản phẩm nào phù hợp nhất.

Ở giai đoạn này, những thứ như tư vấn miễn phí, hội thảo trên web hoặc mã giảm giá có thể đưa khách hàng đến đích.

Để xem các bước này chi tiết thực tế hơn, chúng ta sẽ tham khảo cái mà Neil Patel gọi là 'kênh chuyển đổi' trong các phần tiếp theo. Quá trình này sẽ cải thiện tỷ lệ chuyển đổi kênh tiếp thị của bạn.

giải phẫu của một phễu tiếp thị

Nguồn: 2 nhà máy

Phễu chuyển đổi theo cùng các giai đoạn ToFu → MoFu → BoFu. Trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ nói thêm về cách tạo nội dung cho từng giai đoạn đó.

2.2 Cách tạo nội dung đầu kênh (ToFu)

Nội dung ToFu thường được xây dựng với mục đích giúp khách hàng nhận thức được vấn đề mà sản phẩm của bạn giải quyết.

Nếu một người không biết họ đang gặp sự cố, thì sẽ không có chuyện họ mua hàng. Nếu họ không nhận thức được vấn đề của mình, họ không có ngữ cảnh - và họ sẽ không hiểu tại sao họ thậm chí cần sản phẩm của bạn ngay từ đầu.

Nếu bạn đang bán phần mềm bán hàng, các vấn đề của khách hàng có thể liên quan đến việc mở rộng quy mô đội ngũ bán hàng của họ. Nếu bạn đang bán giày, khách hàng của bạn có thể đang tìm cách cải thiện phong cách của họ. Những vấn đề này có thể bao gồm từ những vấn đề có thể dễ dàng giải quyết bằng các chiến thuật và khuôn mẫu cho đến những vấn đề khó giải quyết hơn.

Giả sử xe của bạn bị xẹp lốp. Vấn đề của bạn là một thách thức thực tế, hữu hình có một giải pháp tương đối nhanh chóng: bạn cần một chiếc lốp mới. Và nếu bạn không biết cách tự thay thế nó, bạn sẽ cần ai đó giúp bạn. Nhưng nếu bạn đang tìm kiếm một chiếc máy tính mới chẳng hạn, bạn có thể cần thêm trợ giúp để giải quyết vấn đề của mình. Bạn nên tìm kiếm một chiếc MacBook hay một chiếc PC? Nếu bạn mua MacBook, bạn nên mua loại MacBook nào?

Vấn đề càng nâng cao thì càng khó tìm ra lời giải. Ví dụ: bạn có thể đang tìm kiếm một luật sư để được trợ giúp pháp lý trong một lĩnh vực mà bạn hoàn toàn không quen thuộc.

Đối với các loại hình kinh doanh khác nhau, nhu cầu của khách hàng ở giai đoạn 'đầu phễu' sẽ khác nhau.

Nếu bạn đang điều hành một đại lý phát triển web, trước tiên khách hàng của bạn sẽ nhận ra rằng họ có vấn đề xung quanh lĩnh vực chuyên môn của bạn (tức là trang web chậm hoặc thiết kế xấu).

Hiểu biết sẽ giúp bạn tạo ra loại nội dung phù hợp để mang lại nhận thức cho doanh nghiệp hoặc sản phẩm của bạn.

Nội dung đầu kênh thường hướng đến việc thu hút nhiều đối tượng - đối tượng có thể đang tìm kiếm các chủ đề cấp cao được liên kết với thương hiệu của bạn.

Ở giai đoạn này, nội dung giáo dục cấp cao là tốt nhất.

Ví dụ: hãy xem bài viết này của MindBodyGreen, một trang web trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe chuyên bán các khóa học về những thứ như chánh niệm và dinh dưỡng:

đầu nội dung kênh

Nguồn

Họ đã viết một bài đăng trên blog ToFu có tiêu đề '5 câu hỏi kỳ lạ có thể giúp bạn khám phá mục đích thực sự của mình' để thu hút những người có thể muốn khám phá thêm về việc tìm kiếm bản thân, tâm linh, v.v.

Bạn có thể sử dụng các đề xuất tìm kiếm của Google để khám phá các câu hỏi mà đối tượng mục tiêu của bạn có thể có trong giai đoạn nhận biết. Đây là những câu hỏi bạn có thể giúp trả lời với nội dung đầu kênh của mình.

Ví dụ: giả sử bạn đang bán một sản phẩm thể dục để giúp mọi người tăng cơ. Ở đầu kênh, khán giả của bạn sẽ tìm kiếm nội dung để tìm hiểu thêm về tập sức mạnh hoặc tập tạ. Để khám phá các câu hỏi cụ thể, bạn có thể nhập nội dung như sau vào tìm kiếm của Google và xem những đề xuất tìm kiếm nào xuất hiện bên dưới:

xây dựng đầu nội dung kênh

Trong trường hợp rèn luyện sức mạnh, bạn có thể viết một bài đăng trên blog về lợi ích của việc rèn luyện sức mạnh, lý do tại sao bạn nên rèn luyện sức mạnh, lợi ích của việc tăng cường các bộ phận khác nhau của cơ thể (tức là phần cốt lõi của bạn, v.v.) để đưa mọi người vào thế giới của bạn bằng cách cho họ thông tin họ cần.

Bạn cũng có thể sử dụng một công cụ như AnswerThePublic.com và nhận hàng tá cụm từ chính liên quan đến một chủ đề (tức là rèn luyện sức mạnh) mà bạn có thể sử dụng để tạo nội dung.

trả lời công chúng

Nội dung đầu kênh của bạn có thể ở dạng bài báo, câu đố tương tác hoặc thậm chí là video.

Ví dụ: đây là một vài video mà các doanh nhân thể dục đã đăng trên YouTube như một phần của nội dung đầu kênh của họ:

video đầu kênh

cách bán áo thun cho các cửa hàng bán lẻ

Mặc dù mục đích chính của nội dung đầu kênh là giáo dục khách hàng về các vấn đề của họ, nhưng một mục tiêu khác là lấy thông tin liên hệ của họ để bạn có thể liên hệ lại với họ.

Điều này có thể liên quan đến việc họ đăng ký kênh YouTube của bạn hoặc đăng ký danh sách email của bạn.

Một cách MindBodyGreen thu hút mọi người trong danh sách email của họ là cung cấp liên kết hội thảo trên web miễn phí ở cuối một số bài đăng trên blog của họ. Độc giả có thể nhấp qua, nhập tên và email của họ và đăng ký tham gia sự kiện.

danh sách email mindbodygreen

Bằng cách này, công ty có thể tiếp tục gửi nội dung cho người đăng ký khi họ di chuyển xuống kênh.

2.3 Cách tạo nội dung giữa kênh (MoFu)

Ở giữa kênh, khách hàng sẽ đến thời điểm họ sẽ đánh giá các sản phẩm và dịch vụ khác nhau.

Tại thời điểm này, bạn có thể đã nhận được địa chỉ email hoặc thông tin liên hệ của họ.

Ở giữa kênh (hoặc giai đoạn 'cân nhắc'), người mua sẽ tìm kiếm nội dung cho thấy bạn có thể trực tiếp trợ giúp họ như thế nào. Đó là thời điểm khách hàng đánh giá cách tốt nhất để thực sự giải quyết vấn đề của họ và những sản phẩm họ cần để làm điều đó.

Nội dung MoFu là loại nội dung quan trọng nhất trong phễu tiếp thị. Theo Digital Marketer , một chiến dịch MoFu chu đáo có thể thu được lợi nhuận gấp hai hoặc ba lần nội dung ToFu cho các doanh nghiệp trực tuyến.

Để tạo nội dung MoFu, bạn có thể sử dụng các chiến thuật giống như cách bạn sử dụng cho nội dung ToFu. Nhưng ở giai đoạn giữa của kênh, bạn phải tạo nội dung xoay quanh các lợi ích, phẩm chất cụ thể và giải quyết các nhược điểm của sản phẩm.

Ví dụ: giả sử bạn đang bán chất bổ sung protein cho các sản phẩm thể dục.

Trong trường hợp này, bạn có thể sử dụng các đề xuất tìm kiếm của Google để khám phá các từ khóa mà mọi người tìm kiếm khi họ đánh giá các chất bổ sung protein.

tìm kiếm google bổ sung protein

Quá trình này tương tự như nghiên cứu từ khóa mà bạn thực hiện cho nội dung ToFu - nhưng đối với nội dung MoFu, các bài viết sẽ tập trung nhiều hơn vào sản phẩm của bạn (tức là thực phẩm bổ sung protein) hơn là giá trị mà bạn đang mang lại (tức là rèn luyện sức mạnh).

Nội dung bạn sẽ tạo ở giai đoạn này có thể là bài đăng trên blog về cách làm, video hướng dẫn, nghiên cứu điển hình, câu chuyện thành công hoặc video demo.

Ví dụ, Chiến thuật , một cửa hàng giày trượt, đăng video đánh giá giày. Họ tìm nguồn đánh giá sản phẩm từ khách hàng và đăng những đánh giá đó trên YouTube để những khách hàng tiềm năng khác đánh giá sản phẩm.

đánh giá sản phẩm trên youtube

Khái niệm tương tự cũng có thể được sử dụng cho các ngành công nghiệp khác. Nếu bạn tìm kiếm 'bài đánh giá bổ sung protein', bạn sẽ nhận được danh sách các video đánh giá sản phẩm từ các doanh nghiệp:

phễu tiếp thị trên youtube

Trong khi nhiều doanh nghiệp chia sẻ nội dung giữa kênh của họ trên web dưới dạng video và bài đăng trên blog, bạn cũng có thể chia sẻ nội dung đó với người đăng ký thông qua chuỗi email trả lời tự động.

Trình tự trả lời tự động của bạn cũng có thể được sử dụng để tạo ý tưởng nội dung cho kênh của bạn. Ví dụ: hãy xem email đầu tiên mà Wesley Parker gửi trong chuỗi trả lời tự động của anh ấy:

kênh nội dung trả lời tự động

Trong email, anh ấy viết:

“Hôm nay tôi có một câu hỏi rất quan trọng cho bạn, đó là:

Thách thức lớn nhất của bạn khi nói đến tiếp thị Adwords là gì?

Lý do để tôi hỏi bạn điều này là vì mục đích số một của bản tin của chúng tôi là giúp bạn tạo ra nhiều lợi nhuận hơn từ tiếp thị tìm kiếm có trả tiền và trừ khi tôi biết bạn đang gặp khó khăn gì, không có cách nào để tôi viết bài giúp bạn giải quyết. vấn đề của bạn.

Vì vậy, nếu có lĩnh vực tiếp thị tìm kiếm có trả tiền mà bạn đang gặp khó khăn, vui lòng trả lời email này và tôi sẽ cố gắng hết sức để trả lời những câu hỏi đó. ”

làm thế nào để sửa chữa nguồn cấp tin tức trống trên facebook

Trọng tâm chính của email là hỏi, 'Thách thức lớn nhất của bạn khi nói đến tiếp thị Adwords là gì?'

Bạn có thể tạo một email đầu tiên tương tự về bất kỳ vấn đề nào bạn đang cố gắng giải quyết - cho dù vấn đề đó liên quan đến thể dục, thời trang, tiếp thị hay bất kỳ vấn đề nào khác. Dựa trên các câu trả lời, bạn có thể tạo nội dung MoFu dành riêng cho nhu cầu của khán giả.

Cuối cùng, mục tiêu của loại nội dung này là giúp khách hàng tiến tới quá trình đưa ra quyết định trong giai đoạn cuối cùng của phễu bán hàng .

Chúng tôi sẽ đề cập đến giai đoạn cuối kênh trong các chương tới, cùng với bán thêm và giữ chân khách hàng.

2.4 Mẫu kênh tiếp thị từng bước

Như bạn có thể nói, các giai đoạn của phễu tiếp thị theo dõi hành trình của người mua khá chặt chẽ.

Giai đoạn đầu kênh là giai đoạn khi khách hàng trở nên 'nhận thức được' về vấn đề của họ và / hoặc doanh nghiệp của bạn. Ở giữa kênh, chúng đang ở giai đoạn 'xem xét'. Ở cuối kênh, họ đến điểm sẵn sàng mua hàng.

Mẫu kênh tiếp thị sau đây chia nhỏ từng giai đoạn, mục tiêu và một số mẹo bổ sung về chiến lược tiếp thị qua email mà bạn có thể sử dụng ở mỗi bước:

phễu tiếp thị qua email

Ở đầu kênh, mục tiêu là tạo các phần nội dung rộng, cấp cao thu hút khách truy cập - và nếu bạn có thể, hãy tạo người đăng ký email để bạn có thể đẩy họ xuống kênh nhanh hơn.

Từ đó, bạn có thể đẩy người đăng ký vào chuỗi trả lời tự động email thông qua giai đoạn xem xét và hơn thế nữa.

Trong các chương tới, chúng ta sẽ thảo luận chi tiết hơn về các giai đoạn sau của phễu tiếp thị.

Chương 2 Những điều rút ra

  • Các giai đoạn của kênh tiếp thị là: 1) Đầu kênh, 2) Giữa kênh và 3) Cuối kênh. Nội dung của bạn phải được tối ưu hóa cho từng giai đoạn của kênh tiếp thị.
  • Nội dung đầu kênh phải tạo ra nhận thức về vấn đề mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn bán. Nội dung giữa kênh sẽ giúp khách hàng tiềm năng của bạn đánh giá các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau có sẵn cho họ. Nội dung cuối kênh phải thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn phù hợp với họ.
  • Sử dụng mẫu phễu tiếp thị để lập kế hoạch và tối ưu hóa nội dung của bạn.

Nói một cách đơn giản, mộtphễu tiếp thị được chế tạo tốt là điều cần thiết để đảm bảo doanh nghiệp của bạn thành công lâu dài.



^